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提升終端響應(yīng)力
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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作為商家，大家都想弄明白一件事情：消費者們?yōu)槭裁匆渖痰辏克麄冊谶x擇商店的時候有可能會依據(jù)哪些標準呢？或者這樣說吧：消費者和商家所面臨的市場總是處于千變?nèi)f化的過程中的，商家要在瞬息萬變的市場中獲取競爭優(yōu)勢，吸引到更多的消費者，到底應(yīng)該怎樣做呢？
一個不得不讓所有的商家面對的事實擺在眼前：與十年、五年甚至三年前相比，消費者們的消費心理、消費行為都已經(jīng)有了很大變化，商家要“贏”得市場惟有在貼近消費者、提高零售終端（即店頭）的響應(yīng)力上下功夫。
為什么這樣說呢？
首先還是從消費者本身的變化說起。
隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的改變，原有的消費動機研究、店內(nèi)購買行為分析已經(jīng)不足以說明目前商家所面臨的狀況。商家應(yīng)根據(jù)目前實際面臨的狀況，對消費者的消費動機、對消費者在店內(nèi)購買行為作更為精微的分析，才能真正貼近消費者，提高商家的終端響應(yīng)能力，建立起消費者忠誠度。
那么，在消費能力、消費主動性進一步提高的今天，作為消費主體的消費者們，其采買動機到底有了哪些變化呢？除了最基本的、以滿足個人或家庭的基本生活需要為動機購買行為之外，消費者們已經(jīng)有了以下這些不同的采買動機：
�。珜⑼獬鲑徫锂敵梢环N改變?nèi)粘握{(diào)生活方式的娛樂活動；
�。珜①徫镞^程本身當成一種樂趣，從諸如“花錢”一類的行為中體味自我心理上的滿足；
＋將購物活動當成了解時尚、趨附潮流的過程；
�。珜①徫锘顒赢敵梢环N社交方式，經(jīng)過它建立起某種良好的人際關(guān)系；
�。珜①徫锘顒赢敵膳c外界進行溝通的良機。因為不同的商店往往為不同消費層面的人群提供了聚集的場所與機會，使得購買興趣、購買行為相近的人群有機會在一起進行溝通與交流；
�。珜①徫锘顒涌闯审w現(xiàn)自身地位和權(quán)威的一種方式；
�。珡馁徫镞^程中得到感官享受，如商店優(yōu)美的布置、動人的音樂、琳瑯滿目的商品等；
�。谫徫镞^程中得到一種心理上的成就感，為自己的詢價及討價還價能力而自豪；
�。珜δ承┨囟ǖ南M群來說，購物是一種角色體現(xiàn)，比如作為母親、家庭主婦所應(yīng)完成的工作；
�。承┫M群體甚至將購物當成鍛煉身體、愉悅身心的良好形式；
由此可見，除了滿足個人，家庭的基本生活需要以外，購物活動——即采買動機在很大程度上已經(jīng)變成了以娛樂、休閑為主體的一種過程。原有的購買活動可能是結(jié)果導(dǎo)向的，以買賣活動的實際成交為特征；而現(xiàn)代采買活動已經(jīng)變成了以過程為導(dǎo)向的，即消費者很可能把采買活動當作一個娛樂、休閑的過程來加以享受，至于買賣活動是否實際成交，反而成了比較次要的因素，或者說，為了享受購物過程的樂趣，消費者們到商店去進行了一次采買活動。這樣，過程化的動機使得消費者的購買行為變得無序，甚至，消費者的很多購買決策都是事先無計劃的，它表現(xiàn)為在商店內(nèi)完成事先并無準備的購買活動，這就是所謂的無計劃購買。
在國內(nèi)的大中型城市里，居民們的經(jīng)濟收入不斷提高，消費欲望不斷增強，工作時間的調(diào)整使得閑暇時間也越來越多，這個時候，消費者的購物動機便呈現(xiàn)出上述的多元化變化，這樣直接導(dǎo)致了采買活動的無計劃性。作為商家，應(yīng)充分認識到消費者們采買動機多元化的變化趨勢及其重要性，不僅強調(diào)為消費者提供所需商品，更強調(diào)商店滿足消費者多種需要的特征。
其實，現(xiàn)實生活中消費者的越來越多采買活動都是事先無計劃的，它表現(xiàn)為在商店內(nèi)完成事先并無準備的購買活動。這一無計劃購買的過程日漸成為店內(nèi)購買行為的主體。之所以在現(xiàn)代生活中無計劃購買現(xiàn)象發(fā)生日趨頻密，是基于以下的三個理由：
首先，消費者收入的增加使其手中可自由支配的消費開支增大，也就是消費者的有效支付能力在進一步提升，在進行采購活動的時候，他們不需要再象以前一樣精打細算、量入為出，因此，采購活動中的計劃性逐步降低，變得更為自由和隨意；
其次，在節(jié)奏日趨加快的現(xiàn)代生活里，消費者的價值觀念也在發(fā)生著前所未有的改變。越來越多的人已經(jīng)認識到，與其花費大量的時間和精力來對眼前那點可憐的收入作計劃性分配，還不如把這些時間和精力去放在賺更多的錢、提高自己的消費能力上去。在購買活動中花費較多的時間和精力來作計劃，對消費者而言是“不經(jīng)濟”的；
第三，現(xiàn)代消費群本身有求“新”求“變”的內(nèi)在動機，別具一格、卓爾不凡成為越來越多的消費者追求的目標。無計劃購買行為中所蘊含的沖動型購買特征可以滿足消費者的好奇心，有助于他們擺脫厭倦感。
正如前面所談到的一樣，無計劃購買實際上是指消費者進商店之前無明確的購買意向，但又實際在商店中發(fā)生了的一類購買行為。絕大多數(shù)的低度卷入購買活動是無計劃購買，或經(jīng)常表現(xiàn)為無計劃購買。與純粹的沖動型購買不同的是，無計劃購買有可能包含一系列店內(nèi)信息收集與評價選擇活動，這對于商家來說，無意中增添了很強的挑戰(zhàn)性因素。一方面，商家應(yīng)和商品品牌供應(yīng)商一起，執(zhí)行以廣告為主的“拉動”策略，在消費者購買之前就創(chuàng)造出消費者對產(chǎn)品的需求，同時輔助增強店內(nèi)刺激的作用；另一方面，在無計劃購買行為實際發(fā)生的場所——商店內(nèi)，商家應(yīng)通過商品的陳列、貨架的位置、商品的包裝、價格、現(xiàn)場銷售人員的作業(yè)狀態(tài)等店內(nèi)刺激手段，執(zhí)行“推動”策略，在商店內(nèi)形成獨特的“賣”場氣氛、吸引消費者發(fā)生無計劃購買的行為�！袄瓌印迸c“推動”結(jié)合使用，是商家建設(shè)銷售現(xiàn)場、促成實際成交的法寶。“拉動式”廣告策略，主要由品牌供應(yīng)商（或產(chǎn)品制造商）來執(zhí)行完成，而“推動式”刺激手段，則是由商家為主來完成的�？梢赃@樣說，市場及消費者的變化，對商家的經(jīng)營應(yīng)變力提出了前所未有的挑戰(zhàn)，商家惟有在“自主推動”力、即終端（銷售現(xiàn)場、店內(nèi)）響應(yīng)力作相應(yīng)提升，才是增強應(yīng)變力的最終解決之道。那么，商家應(yīng)從哪些方面來考慮提升終端響應(yīng)力，以“自主推動”的方式來營建自己商店獨特的購物氣氛呢？
商店的購物氣氛是一種有效的營銷工具，也是終端響應(yīng)力中最重要、也是最主要的組成部分。它通過對商店空間的組織來創(chuàng)造一種作用于消費者的影響力。作為商家，應(yīng)該想辦法通過創(chuàng)造性地設(shè)計消費者采買環(huán)境，以產(chǎn)生一種情感、心理上的效果，提高消費者在店內(nèi)購物的可能性。從消費者的角度來看，商店的氣氛即是指他們確實察覺得到的采買環(huán)境或空間的質(zhì)量，它可以被消費者看到、聽到、感覺到。
正如前面所說的一樣。廣告“拉動”策略可以把消費者吸引到商店來，但影響消費者發(fā)生實際的店內(nèi)采買行為的主要因素，卻應(yīng)該是店內(nèi)營銷刺激，也就是所說的店內(nèi)購物氣氛。一般說來，店內(nèi)購物氣氛的營造主要由以下七大構(gòu)成要素組成：
1、商品陳列方式：比較典型的例子是開架自選購物。這些商品陳列方式的改變使得商家與消費者之間更具互動性和親和力，使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的商品，而且讓消費者感覺更為隨意閑適；
2、貨物陳列架的位置：這是一個被許多商家所忽略的問題。許多商家為了盡可能多地利用有限空間，陳列更多的商品，往往不顧忌消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的商品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。實際上，在設(shè)置貨物陳列架的位置時，商家應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營業(yè)面積、場地形狀、消費者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得商場布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業(yè)面積；
3、貨架空間分配：指的是同類產(chǎn)品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。在貨架空間分配上，許多商家同樣犯了一個很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡單地把貨物堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。既浪費貨架空間，又造成商品吸引力不夠。因此，商家在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級錯誤；
4、產(chǎn)品包裝信息：即產(chǎn)品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品制造商為了充分吸引消費者的關(guān)注，一方面加強了對商店等零售終端陳列架的逐寸爭奪，另一方面在產(chǎn)品外部視覺上，也下了相當大的功夫。如果商家對于自己所銷售的主力產(chǎn)品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對于增強賣場氣氛是很有幫助的。
5、賣場環(huán)境設(shè)計：即商店在整體購物環(huán)境方面的營造。每家商店在賣場環(huán)境設(shè)計時，都應(yīng)根據(jù)商家本身檔次定位、商品種類、消費群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營造具有自身特色的賣場環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場的環(huán)境在第一時間內(nèi)影響到消費者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受，同時直接影響到他們的購物動機；
6、價格方面的刺激：不管市場如何變化，價格都是“永遠的殺手锏”。當然，對于企業(yè)來說，價格策略并非單純的“降價”，而是在保證消費者利益和自身合理收益的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品的檔次、流通速度、品類等，對商品價格作合理的搭配和變動。也就是說，降價只是表象，通過價格變動刺激消費者的購買欲望才是真正的目的。為此，對價格作相應(yīng)的統(tǒng)籌、組合是十分必要的；
7、人員推銷：稍有規(guī)模的企業(yè)都會自己派遣或與商家一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的導(dǎo)購人員。一個出色的導(dǎo)購人員其實是身兼數(shù)職的，他既是銷售促進者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費者的老師和朋友，對于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進終端銷售，起著十分重要的作用�，F(xiàn)實生活中，導(dǎo)購人員所起的作用十分有限，充其量只是一個產(chǎn)品的推介者而已，企業(yè)對他們的素質(zhì)要求也比較低。實際上，導(dǎo)購人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費群（市場）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來自市場一線的、真正有價值的資料，也可以通過他們，向消費者直接傳達有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價息，展示企業(yè)的品牌形象。我們有什么理由不去重視他們呢？
另一個重要的終端響應(yīng)力組成部分是商家的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指商家的供貨能力、運輸能力、送貨能力的集成程度，它最終決定商家的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指商家對所銷售的產(chǎn)品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定價、上架，售中的現(xiàn)場安排與管理，售后的送貨、安裝、維護等工作，都是商家產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果商家在購物現(xiàn)場氣氛的營造、后續(xù)服務(wù)能力的強化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。
不可否認，由于觀念、方式、設(shè)施等的發(fā)展滯后，國內(nèi)商家在促成消費群實際購買行為的影響力上，不是越來越強而是相對削弱了。這里面包括市場競爭的加劇、境外商家的沖擊等因素，但我們對消費者購買行為的分析不透、店內(nèi)經(jīng)營能力不強、終端響應(yīng)力不夠卻是擺在眼前的事實。面對日益艱難的市場經(jīng)營和捉襟見肘的資源，企業(yè)真該好好考慮，該怎樣改變目前的現(xiàn)狀了。